Case study dễ hiểu P3: Thu đổi vỏ chai vì môi trường với hình tượng doanh nghiệp bền vững?
Lần đó mình hợp tác cùng một đơn vị F&B sản xuất chế biến đồ uống từ trái cây bản địa. Hình ảnh thường gặp của những thương hiệu này là sự gần gũi, thân thiện, bảo vệ môi trường. Nhân dịp cuối năm, doanh nghiệp muốn tạo một chiến dịch PR nhằm tăng nhận diện và kết nối khách hàng cũ. Chiến dịch trước đó nhãn hàng triển khai là “Đổi vỏ chai cũ, nhận ngay tiền mặt” với thông điệp “Vì một môi trường xanh sạch đẹp”.
Mình đánh giá cao chiến dịch cũ ở việc quy đổi “ngay” thành tiền mặt chứ không trừ thành phiếu quà tặng hay chiết khấu cho lần mua sau. Đồng thời, doanh nghiệp cũng chủ động giải quyết những ngần ngại của khách hàng như chịu hoàn toàn tiền vận chuyển, linh động với số lượng chai ít và có những mức quy đổi hợp lý. Rõ ràng về tổng thể đây là một chiến dịch tốt, xây dựng hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và đem lại lợi ích nhìn thấy cho người tiêu dùng.
Tuy nhiên, sau khi xem xét kỹ tình hình, có những điểm chưa hợp lý sau:
- Chi phí đổi chai quá cao, chủ yếu phát sinh từ tiền vận chuyển hàng dễ vỡ cộng thêm chi phí xử lý chai sau thu về.
- Số khách hàng tương tác quá ít so với kỳ vọng, mặc dù giá trị voucher không nhỏ.
- Có những khách hàng dù muốn cũng không thể tham gia vì chương trình chỉ dành cho khách có 03 vỏ chai trở lên.
- Phản ứng mà doanh nghiệp mong đợi không được như kỳ vọng.
Mình phụ trách việc cải tiến chiến dịch này, với mục đích tiếp tục xây dựng hình ảnh thương hiệu thân thiện môi trường, kết nối khách hàng cũ và góp phần kích cầu mua sắm dịp cuối năm. Sau khi làm các nghiên cứu, có một sự thật mình rút ra rằng: Có khá nhiều vấn đề đang được khai thác theo lối mòn, trong khi tư duy của con người thay đổi từng ngày từng giờ, điển hình là với chủ đề môi trường.
Nếu không đổi vỏ chai thì làm gì để triển khai chiến dịch này? Cần thay đổi thế nào để “làm mới” chương trình ngoài những content mới như hình ảnh đẹp, lời kêu gọi hấp dẫn hơn, hợp tác với KOL để tăng tiếp cận và nhận thức công chúng…? Câu trả lời chỉ có được từ việc phân tích nhu cầu và insight của người tiêu dùng – những người lựa chọn sản phẩm và được giả định rằng có mối quan tâm thực sự với môi trường.
Trên thực tế, đối tượng khách hàng của doanh nghiệp là những người thu nhập từ khá trở lên – những người có khả năng chi trả cho một sản phẩm nông sản có giá cao hơn mặt bằng chung. Chính vì vậy, nhu cầu tiết kiệm chi phí của họ không lớn bằng sự quan tâm đến việc xử lý những vỏ chai sao cho hợp lý, tiết kiệm và bền vững. Theo đó, có một vài bất cập trong hoạt động cũ cản trở họ tham gia, đó là:
- Đổi vỏ chai để bảo vệ môi trường nhưng việc vận chuyển cần quá nhiều nilon chống sốc, thùng các-tông, chưa kể chi phí vận chuyển lớn, tiêu tốn nhiên liệu cho một hoạt động chưa chắc cần thiết.
- Việc gom vỏ chai rồi đem gửi có thể khiến khách hàng có cảm giác mình “ki bo”, tủn mủn trong khi họ không quá cần đến khoản tiền được tặng.
- Không cần gửi trả chai, vẫn còn nhiều cách để tái sử dụng những chai thủy tinh này một cách bền vững.
Như vậy, insight của khách hàng trong trường hợp này chính là “tiêu dùng thông minh” chứ không chỉ là bảo vệ môi trường một cách chung chung và bề nổi. Chính vì thế, cần thiết kế một thông điệp chạm đến nhu cầu đó, tối ưu việc bảo vệ môi trường và khéo léo khẳng định tính cách của doanh nghiệp. Theo đó, mình đã thay đổi thông điệp ban đầu “Vì một môi trường xanh sạch đẹp” thành “Viết tiếp vòng đời của những chiếc chai, sống đẹp như cách mà bạn đã lựa chọn chúng tôi”.
Để triển khai chiến dịch này, mình đã thay đổi cách thức bằng cách kêu gọi việc tái sử dụng chai thủy tinh, mang đến cho những chiếc chai “cuộc đời mới” với công dụng mới như cắm hoa, đựng tương, đựng giấm, hay đơn giản là bán ve chai làm kế hoạch nhỏ… Theo đó, chỉ cần ghi lại hình ảnh những hoạt động tái sử dụng hữu ích, khách hàng sẽ nhận ngay voucher chiết khấu cho lần mua hàng sau, với thời gian không giới hạn. Qua đó, chiến dịch thu được những hình ảnh feedback độc đáo cùng lượt quay lại mua hàng đáng kể, giảm lãng phí trong khâu vận chuyển và tăng cường hình ảnh thân thiện bền vững.
Cụ thể số liệu mình xin phép không chia sẻ. Còn nếu bạn thắc mắc về những content triển khai cho chiến dịch này, thì đây mà một trong những trích đoạn bài viết theo dòng sự kiện:
“Nhắn tìm một triệu vỏ chai X trên khắp mọi miền Tổ quốc. Một triệu chính là con số những chai X đã đến tay người tiêu dùng trong suốt một năm qua. Lựa chọn chúng tôi, hẳn bạn là người yêu những giá trị bản địa và tiêu dùng bền vững. Để tiếp nối hành trình này, hãy cùng tái sử dụng những chiếc vỏ chai, cho chúng những cuộc đời mới theo cách mà riêng bạn có… “
(Nội dung đã được thay đổi một phần so với bản gốc)
Để tăng tính cảm xúc, mình sử dụng những ảnh chụp thực tế việc tái sử dụng chai với concept đậm sắc màu của Tết, bắt trọn insight thu vén trang hoàng cuối năm. Đồng thời, mỗi feedback của khách hàng là một content mới, đóng góp vào bộ sưu tập “Một triệu cuộc đời mới của những chiếc chai”. Một điều đặc biệt ở đây, việc ghi lại và chia sẻ những hình ảnh đẹp về tiêu dùng bền vững không chỉ là việc đóng góp vào hành trình mà doanh nghiệp kêu gọi, đó là lời tự khẳng định về phong cách sống của chính những người tiêu dùng thông minh. Cũng là lý do chiến dịch có sức sống và sự lan tỏa mạnh mẽ. Toàn bộ chiến dịch diễn ra với kinh phí vô cùng nhỏ so với tác động to lớn mà nó mang lại, chỉ với một thay đổi nhỏ trong thông điệp và cách thức truyền thông.
Đến đây mình quay lại vấn đề đã đưa ra ngay ở đầu bài: “lối mòn tư duy đôi khi là rào cản lớn của người sáng tạo nội dung”. Vậy thực chất mình đã thoát khỏi lối mòn từ đâu và tại sao lại ý thức được đó là lối mòn? Nếu theo dõi cả bài hẳn bạn nhận ra rằng mình đã làm nghiên cứu khá kỹ lưỡng trước khi đưa ra ý tưởng. Làm nghiên cứu để đo lường tính hiệu quả của chiến dịch và nhận ra những thông điệp dần trở nên sáo mòn. Nghiên cứu đối thủ để tham khảo và rút ra những kinh nghiệm tương đồng. Nghiên cứu khách hàng để hiểu được mối quan tâm lớn của họ bên cạnh lợi ích trước mắt. Nghiên cứu về chính sản phẩm của mình để hiểu sâu sắc lợi thế của sản phẩm trong việc tối ưu tính cách thương hiệu.
Tất nhiên một ví dụ này không đủ để kết luận về bí quyết sáng tạo và thành công, nhưng phần nào cho thấy việc sáng tạo cần có tiền đề là sự nhạy bén dựa trên hiểu biết sâu sắc về sản phẩm, khách hàng và xu hướng. Hy vọng bài viết đã cung cấp thêm cho bạn về góc nhìn về những lối mòn cũng như tư duy sáng tạo trong quá trình thiết kế thông điệp và triển khai chiến dịch truyền thông.